משחקי מוח / כריסטופר ויילי

כותרת משנה: כיצד השפיעה פרשת קיימברידג' אנליטיקה על תוצאות הבחירות בארה"ב

ב-2018 נחשף בעתונות הבריטית והאמריקאית כי חברת קיימברידג' אנליטיקה (להלן ק"א) התערבה התערבות פסולה בברקזיט ובבחירות לנשיאות ארצות-הברית. שיטות העבודה שלה כללו שימוש נרחב בנתונים של מיליוני משתמשי פייסבוק, שנאספו באופן בלתי חוקי ומבלי שפייסבוק עשתה נסיון לעצור את התהליך, לצד שוחד, תרגילי עוקץ, ומהלכים בלתי כשרים נוספים שנועדו לקדם את לקוחות החברה. כריסטופר ויילי, עובד החברה לשעבר שחשף את פעילותה, משרטט בספר זה את המסלול מניתוח נתונים אקדמי להפיכת מיליוני בני אדם לשפני נסיון ולקורבנות של מידע שגוי במתכוון.

ברקזיט והבחירות לנשיאות היו רק שניים מהשיאים של תעלולי ק"א וחברת האם שלה SCL. בדרך אל הביצועים הללו "שיחקה" החברה, בין השאר, באוכלוסית טרינידד, פעלה להטיית תוצאות הבחירות בניגריה, ואפשרה למשטרו של פוטין גישה אל הנתונים הפרטיים של האמריקאים. על הרוסים אומר ויילי כי מטרתם אינה מצטמצמת לדריסת רגל בפוליטיקה האמריקאית, אלא "מטרת העל היא פרימת המארג החברתי של אמריקה. הם רוצים שהאמריקנים ישנאו אלה את אלה". ק"א והעומד בראשה, אלכסנדר ניקס, סיפקו להם את הכלים.

מניפולציות והטעיות ומלכודות דבש התקיימו מאז ומתמיד. אנשים מושחתים ואינטרסנטים בוחשים בקלחת החברתית והפוליטית לטובת עצמם לא מהיום. מה שהשתנה כעת זו הקלות הבלתי נסבלת בה ניתן לדעת הכל בכל מכל על משתמשי הרשתות החברתיות, והיכולת למקד, כתוצאה מכך, מסרים אפקטיביים.

אם בעבר קבוצות המיקוד היו מכלילות – נשים, לטינים וכיוצא באלה – היום, באמצעות נתונים מן הרשתות החברתיות, נתונים שאנו משחררים למעשה בהתנדבות, המיקוד יכול לרדת לרמת האדם היחיד, ולכן האפקטיביות של המסרים המנותבים אליו עולה. לייק אחד אינו מעיד על דבר, פוסט אחד אינו משרטט אישיות, אבל צירוף פעילויות מרובות מאפשר לקבל תמונת דיוקן מלאה. למעשה, מחקר הראה כי איסוף נתונים גלויים מן הרשתות החברתיות הופך את האדם מוכר לחוקר יותר מכפי שהוא מוכר למכריו ואפילו לבן או לבת זוגו. אנשים נוטים להציג לזולתם רק צד מסוים של אישיותם, אבל החוקר, אוסף הנתונים, רואה את כל הצדדים.

ההיכרות הזו מאפשרת מניפולציות על בני האדם באמצעות הזרמת מסרים מותאמים אישית. ק"א זיהתה באמצעות הנתונים אנשים שהפגינו נוירוטיות ואת תכונות "המשולש האפל" – נרקיסיזם, מקיאווליזם, פסיכופתיה – והיו מועדים להתפרצויות זעם או לחשיבה קנונייתית. היא התמקדה בהם והחדירה בהם נרטיבים שידעה מראש כי בכוחם לשלהב אותם. ק"א רצתה לעצבן אנשים, להניע אותם לפעולה. בתקופה שלפני משאל העם על הברקזיט התמקדה, בין השאר, ברגשות הקיפוח של המהגרים ממדינות חבר העמים הבריטי לשעבר. בבחירות לנשיאות ארצות-הברית, אלה שבהן ניצח טראמפ, פרטה על מיתרי הגזענות, טיפחה את העליונות הלבנה או גינתה אותה (תלוי בקהל היעד), הכפישה את הילרי קלינטון המתחרה, וטרחה להרתיע בני מיעוטים מהצבעה.

בפועל, ק"א נהגה באופן בו פועל האלגוריתם של פייסבוק: זהה את העדפותיו של המשתמש, הזרם אליו מידע שתואם להעדפותיו כדי למשוך את תשומת לבו (מיכה גודמן התייחס לכך בבהירות בספר "מהפכת הקשב"). במקום לקרב אנשים אלה לאלה, שהרי זוהי המטרה המוצהרת של הרשתות, שיטת האלגוריתם יוצרת פירוד וקיטוב ההולכים ומעמיקים. כשמשתמשים בשיטה הזו ומוסיפים לה רגשות קיפוח, מלבים כעס ועלבון, וכפי שזיהתה ק"א, גירוי כעס ועלבון מפחית את הצורך בהסברים רציונליים ומלאים, ומכניס מצביעים להלך רוח השואף להעניש ללא הבחנה. אנשים, שלא ידעו שנתוניהם האישיים נחשפו ושהם יעד למידע מזויף במתכוון, הפכו להיות כחומר ביד היוצר, והפיצו בלהט את המידע שקיבלו.

גורמים רבים חברו להצלחה של קיימברידג' אנליטיקה: הכסף של רוברט מרסר, איל הון, שמרן שתמך בברקזיט ובטראמפ; חוסר המעצורים של ניקס, שהתייהר במעשיו ובסופו של דבר הפליל את עצמו בתרגיל עוקץ עיתונאי; העוצמה של סטיב באנון, יו"ר חדשות ברייטברט, שהיה לזמן מה האיש החזק בממשלו של טראמפ; ועוד. אבל אולי כל העוצמה הזו לא היתה מגיעה לכלל השפעה לולא אפשרה פייסבוק גישה קלה כל כך אל נתוני המשתמשים. פייסבוק ידעה שמשתמשים שהורידו מרצונם ישומון, שהעניק להם הטבות אך גם חשף אותם, חשפו באופן גורף גם את חבריהם שלא היו מודעים לכך ולא נתנו את הסכמתם, אבל לא עשתה דבר לעצור את הדליפה. היא ידעה שהנתונים ששחררה לצרכים אקדמאים לא נמחקו בתום השימוש, ולא מחתה. יתרה מזו, היא נתנה את הסכמתה לשימוש לא אקדמי. במשך שנה הבחינה החברה כי פצחנים רוסים מתעניינים בנתוני פוליטיקאים אמריקאים, ולא טרחה לדווח. על פייסבוק הוטל קנס בגובה חמישה מיליארד דולר בגין התנהלותה בפרשה.

כדי להבין עד כמה מזיקה התרופפות מנגנוני הבקרה של פייסבוק, אזכיר כי חוקרי האו"ם קבעו שהיא נושאת באחריות כבדה לרצח העם במיאנמר. "האלימות האתנית במיאנמר היא איומה והגבנו לאט מדי למניעת שנאה ודיסאינפורמציה", אמרה נציגת החברה.

כריסטופר ויילי מייצג עמדות ליברליות, ועוין במפורש את הימין ואת נציגיו. הדבר ניכר בתיאורים הכמעט דמוניים של הנפשות הפועלות, וגם במסקנות הנחרצות שלו. כך, לדוגמא, הוא קובע שהתוצאה של משאל העם בבריטניה על עזיבת האיחוד היתה הפוכה, ושטראמפ לא היה זוכה בבחירות, לולא בחשה ק"א בקמפיין. יש חוקרים הסבורים שהדברים אינם כה חד משמעיים מכמה סיבות. המטרידה שבהן היא ההנחה שגם הצד השני, בכל אחד מן המקרים הללו, פעל בדרכים דומות, כך שההשפעה על הציבור מתקזזת. אין לי מושג היכן נחה האמת, אבל דבר אחד ברור: הקלות הבלתי מתקבלת על הדעת של הפרת הפרטיות, והמניפולציה המסתמכת עליה, מדאיגות מאוד, וחייבות להיות מטופלות. בפרק המסיים את הספר מציע ויילי דרכים להתמודד עם האיום.

"משחקי מוח" הוא ספר מרתק, מטריד וחשוב, ואני ממליצה על קריאתו, וכמובן על עירנות בהתנהלות ברשת.  

Mindf*ck – Christopher Wylie

שוקן

2021 (2019)

תרגום מאנגלית: עמנואל לוטם