פיצות, איקאה ודילמת האיש השמן / יוסי יסעור

9900021917b

כותרת המשנה של הספר מפרטת את מטרתו – שיפור תהליך קבלת ההחלטות שלנו באופן אקטיבי ופסיבי – והצעד הראשון בדרך לשיפור הוא הכרה והבנה. יוסי יסעור, מרצה לתורת ההחלטות ולמנהל עסקים, מציג בספר כמה מן הגורמים המשפיעים על האופן בו מתקבלות החלטות, בנושאים כבדי ראש ובנושאים שוליים גם יחד. כמו שקורה לעתים קרובות בספרים מסוג זה, אין בו בהכרח חידוש, אבל יש הצגה בהירה של הדברים, והעמדת משנה סדורה של מה שמובן לאדם הסביר באופן אינטואיטיבי.

הנה כמה מן הנקודות המעניינות בספר:

בחירות של אנשים אינן מבוססות רק על העדפותיהם, אלא גם על האופן שבו השאלה מנוסחת. כך, לדוגמא, הצגתם של נתונים זהים לחלוטין, פעם באור חיובי ופעם באור שלילי, תגרום לקבלת החלטות הפוכות. דוגמא נוספת, החלטות לגבי צריכת דלק של מכוניות משתנות אם נתוני הצריכה מוצגים כמספר קילומטרים לליטר לעומת מספר הליטרים לקילומטר.

אנחנו לא נהנים או סובלים ממה שיש לנו, אלא מההפרש בין מה שיש לנו ובין מה שיש לאחרים, או בין מה שיש לנו ובין מה שהיה לנו בעבר או היה יכול להיות לנו. הדוגמאות לענין זה אינסופיות ויומיומיות. חנויות עושות שימוש בעיקרון זה, כשהן מציגות זה לצד זה את המחיר ה"מקורי" ואת המחיר הנוכחי לאחר הנחה. רובנו יודעים שמדובר לעתים קרובות במניפולציה, ועדיין חשים הישג בשל המציאה. כשחברת ג'יי סי פני החליטה לחדול מן המנהג הזה מטעמי הגינות, היא צברה בתוך שנה הפסדים ניכרים. הקונים מעדיפים ליהנות מן המוצר ומן ההנחה, ובלי השלט המכריז על הנחה הנאתם נחצית.

הכאב שנגרם כתוצאה מהפסד הוא כפול מאשר ההנאה הנובעת כתוצאה מרווח. עיקרון זה מסביר את הקושי בניהול משא ומתן, משום שכל צד מאמין שהויתור שלו גדול מזה של הצד השני.

החלטה אקטיבית היא החלטה על שינוי, ואילו החלטה פסיבית היא החלטה על שימור. הבנת העיקרון הזה עשויה לשמש גורם מכריע בהשפעה על החלטות הזולת. דוגמא בולטת היא בנושא תרומת איברי מתים. בדנמרק לא נוטלים איברים של נפטרים, אלא אם כן הצהירו על מראש על הסכמתם לתרום. בשבדיה נוטלים איברים, אלא אם הצהירו מראש על אי הסכמה לתרום. בדנמרק שיעור תרומת האיברים הוא 4%, בשבדיה 86%. הפער הזה מוסבר בקושי לקבל החלטה אקטיבית (לתרום בדנמרק, לא לתרום בשבדיה) לעומת הקלות בה מתקבלת החלטה פסיבית, שפירושה שמירה על הסטטוס קוו.

עוד בספר על השפעת השעה ביום ורמת הרעב או השובע על קבלת החלטות, על הטיית האישוש, על ה"דחיפה הקלה" המסייעת בקבלת החלטה, על החרטה ותפקידה בתהליך ועוד. בסיומו מספק הכותב טיפים לעקיפת המנגנון האוטומטי כדי לאפשר תהליך רציונלי יותר.

הספר כתוב בחן, מרחיב דעת, מועיל ומומלץ.

מטר

2019